Satisfaz a procura dos seus clientes no ponto de venda? Sabe o que fazem quando não encontram os produtos?
Aqui iremos definir os conceitos de “presença” e “Rotura de stock”, e explicarmos como podem influenciar as decisões de compra dos consumidores e como podem afetar as nossas vendas.
O que é a presença?
Refere-se ao facto que habitualmente o produto pode ser adquirido no PDV porque faz parte do sortido da oferta. O produto tem o seu espaço em prateleira e uma etiqueta que indica o seu preço, já que o PDV inclui o produto nos seus canais de distribuição para qual faz os pedidos de fornecimento.
Suponhamos que eu consumo leite de marca X enriquecido com vitamina A e D. Habitualmente compro deste produto no Hipermercado Y, mas não o consigo encontrar. O supermercado Z que há ao lado da minha área de residência é uma loja muito pequena para ter um sortido de produtos muito amplos, também não encontro no Hipermercado D porque esta cadeia não comercializa a marca X. Nestes dois últimos casos o produto que consumo não está presente.
O que são roturas de Stock?
Esta situação pode dar-se quando um produto não está presente, é por exemplo, se pode-se adquirir habitualmente no ponto de venda, mas por diversos motivos, no momento que o comprador quer adquirir o produto, não há unidades em existência ou unidades em venda.
É óbvio que a rotura de Stock só pode dar-se em produtos presentes, e é importante distinguir o que está a suceder para poder escolher corretamente as medidas corretivas, embora ambos conceitos possam provocar quase as mesmas consequências: influência diferentemente nas vendas.
Que Faz um consumidor quando não encontra o produto que procura?
A Revista Harvard Business fez eco de um estudo que pretendia averiguar esta mesma situação. Podemos ver os gráficos no seguinte gráfico:
O comprador tem pouca paciência com as roturas de stock, e a sua reacção resulta em uma má imagem tanto a nível do retalhista, como do canal de distribuição e dos fabricantes do produto que se comercializa.
O gráfico mostra-nos uma perda de vendas evidente. “Não compra o produto”- 9%) e outra perda oculta “Atrasa a compra do produto”-15%) já que atrasar a compra de um produto habitual também atrasa as compras sucessivas.
Em relação á alta percentagem de consumidores que “mudam para uma nova marca” 26%, o problema é óbvio para o fabricante, dado que está a levar o consumidor para a concorrência, precisamente no momento em que ele toma a decisão de compra.
Outra percentagem elevada corresponde aos consumidores que “Vão a outra loja” 31%, e aqui o retalhista deverá reflexionar sobre qual a origem:
- Se é por culpa do fabricante o da cadeia de fornecimento, não suportará esta situação muitas vezes visto que é inadmissível que se facilite a fuga dos compradores para outra loja.
- Por contrário, se o problema vem porque os stocks mínimos são insuficientes, procederá a uma reflexão profunda.
Como o consumidor se comporta perante as roturas de stock?
A mesma fonte (Revista Harvard Business) mostra-nos como se comporta o consumidor perante uma rotura de stock, em função de algumas categorias elegidas como amostra:
Neste exemplo podemos ver que os consumidores de cosméticos são maioritariamente fiéis a um produto, pelo que as roturas de stock diminuíram as vendas em retalho.
Ao contrário do consumidor de snacks demonstra ser muito menos fiel á marca do produto, pelo que em este caso o fabricante deve executar estratégias solidas de Field marketing para que o seu produto esteja sempre disponível no Linear.
Em resumo, vimos como se comporta o consumidor, como influencia a categoria de produto e que em geral, o resultado afeta negativamente o retalhista, o distribuidor, o fabricante e o consumidor.
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